「2023年度打破营销」本年的广告是一面心情镜子：在发疯与佛系中，巴望多巴胺
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界面新闻修改 | 牙韩翔
1当咱们试着回忆和总结2023年品牌营销的年度趋势时，发现本年品牌们的一些做法连续了曩昔几年的套路。相似的玩法换做不同的时髦概念获取注意力，不变的底层逻辑是关于消费心思的掌握——无论是联名、性情仍是颜色营销，心情价值永久重要。在低增加的大环境下，心情主义站上舞台，消费商场的流量暗码也在被改动。
打工人发疯文学、做公主与佛系，流量暗码都是心情营销
在交际网络，你很难用一个词归纳当下年轻人的精力状况。
间歇性发疯，持续性溃散，在卷又卷不动、躺又躺不平之间重复横跳，精力内讧与佛系摆烂替换进行。隐秘的发疯之下，活着与死了都行的松懈感，成为今世年轻人可望而不可即的一种精力日子。
所以标志宣泄心情的发疯文学，与寻求松懈躺平的佛系哲学一起成为盛行。而对年轻人精力状况观察到位的品牌们，也抓住时机用心情营销招引他们买单。
比方乐乐茶推出了“一拳！”系列主题产品，产品包装印有“张飞、李逵、鳌拜、蒙丹”四大影视剧人物的大头贴，状况主打一个发疯。
本来“吗喽”是两广区域称号山公的方言，跟着山公形象调配“吗喽的命也是命”字样组成的表情包成为网络热梗，让吗喽成为打工人的另一个代名词。而奈雪的茶随即上新了印着吗喽表情包的构思产品，企图玩一波靠近年轻人的吗喽文学梗。
你很难对这些“无厘头”玩梗提炼出更巨大上的价值观，但这背面恰恰是心情价值的成功——在产品自身的功用之外，品牌怎么拿捏年轻人的心情，为他们供给开释心情与取得共识的出口，也早已成为观察人道之下的商业暗码。
无论是“多巴胺”仍是“美拉德”，颜色营销都赢麻了
假如完全依照交际网络的盛行攻略，你本年大概会像彩灯相同变装和购物——春夏穿上颜色缤纷、亮堂幽默的打扮，开释“多巴胺”；到了秋冬，焦糖、深棕、咖啡色系上台，人们又为它取了一个让你联想起滋滋烤肉和炒糖色的姓名“美拉德风”。
与过往的年度颜色盛行趋势不同，本年的盛行色更多是套上了一个煞有介事的时髦词汇，并让群众带着对概念的猎奇而跟风。尽管多巴胺与美拉德是不同的风格，但探寻其来历和传达途径会发现有许多相似之处，比方把化学、生物范畴的概念引进时髦范畴，生疏感的词汇反而成为出圈的要害。
“多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）”一词来历于时髦心思学家道恩·卡伦（Dawnn Karen）出书的著作《穿出最好的人生》。她在书中称，穿戴达观的服装能够开释很多促进心情的神经递质多巴胺。“美拉德风”则是用借用1912年法国化学家L.C.Maillard提出的美拉德反响概念，来描述相似煎牛排、咖啡豆烘焙、烤蛋糕等化学反响的棕褐系配色。
比方服装品牌给电商产品名标上“多巴胺”要害词现已是根本操作，日用百货商家则用多巴胺概念大卖各色串珠、美甲贴片、手机壳等小饰品，而在营销与产品更新上很“卷”的餐饮行业，也使用五颜六色多彩的食材蹭上多巴胺的热度。而跟着秋冬季降临，烘焙、咖啡、奶茶等自身与美拉德相关度更高的品类，也在借机贴上标签。
抛开纷乱的标签与概念，实际上颜色营销的中心都是经过视觉让人发生高兴、愉悦的心情。而即时满意心情驱动下的激动消费，也在颜色营销的方法下衍生出更多把戏。
“你是i人仍是e人”，拿捏了为性情标签买单的人
现已有近80年前史的MBTI品格类型目标，又在交际网络上狠狠刮起了一阵心思测验的热潮。或许你记不住杂乱的16型品格，但分类简化后的“你是i人仍是e人”现已成为今世互联网人敏捷翻开论题、树立联络的“接头暗号”。
简略来说，e人和i人分别是性情外倾者与性情内倾者的概称——更形象地说，便是i人倾向社恐，e人是社牛。
比方北京的部分海底捞在候餐等位区划了个i人和e人的社恐专座；卫龙和奥利奥等品牌在交际网络上演示“e人”和“i人”在吃自家产品时的差异；瑞幸为顾客推出了针对不同品格的点单引荐；星巴克展现周末时e人和i人从取餐、参加品牌活动、安利新品到点单一系列操作的差异；喜茶、奈雪的茶乃至为MBTI专门出了合集，展现“不同MBTI的人喝什么奶茶”。
MBTI作为标签分类在交际网络上大火并不稀罕，即便没有相似的性情分类测验，也有五花八门的东西将人群分类，比方从前爆火的星盘、塔罗占卜。“赛博算命”的风不停歇，在于用通俗易懂的方法探知杂乱幽微的人道，击中“它为何如此懂我”的心思需求，永久具有商场。
人们热心将自己分类并对号入座地消费，实质上仍是在寻觅一种身份认同和交际钱银。在信息爆破、日子节奏和压力倍增的当下，很多人迫切希望寻觅一种让自己有归属感的圈层。比起其他的兴趣爱好，性情标签愈加直白粗浅且参加门槛低，更简单相关日子、职场、学习、婚恋、消费等不同场景。
品牌参加投合这类论题，无疑也是在加强与顾客归属感的衔接，在“个性化”“悦己”的趋势下推进他们买单，并借此制作更多的论题与传达效应。
从特种兵游览到citywalk，城市营销大迸发
疫情防控方针调整后的2023年，游览商场被完全引爆。
与上一年盛行的露营和飞盘不同，本年的抢手野外游览概念是“特种兵游览”和“citywalk”——仍然是野外游览，人们开端跑得更远，但无形中在节省游览本钱。这也和疫情后消费低增加时期，人们开端寻求性价比平和替的日子方法有关。
出国游览的消费没有复苏，现在国内游览商场的火爆，让我国的城市营销再次成为焦点。
比方淄博毫无疑问成为本年我国游览抢手城市中的顶流，除了这座城市以自身的烧烤、配套服务与前史文化成功宣扬了城市形象外，它所带来的抢手效应也被多方假势，比方乐事薯片推出“淄博烧烤”口味等等。
大型体育赛事与演唱会活动的举行，也让相关城市的形象宣扬找到了新的关键。而现在城市营销往往会凭借新的前言途径，结合抢手论题，经过更有构思和互动性的方法进行。
比方凭借成都大运会与杭州亚运会的时机，成都和包含杭州、宁波、温州、金华、绍兴、湖州在内的6座亚运城市，都由官方发布了citywalk线路，便利游客感触地道的风土人情。
抢手轮流转，联名永不闭幕
“不是在联名，便是在奔赴联名的路上”——在曩昔几年的年度营销报导中，咱们就如此总结道。而新的一年曩昔，联名仍然仍是最为常见、也最疯狂的营销手法之一。
2023年不乏更多“现象级”的爆款联名事例。
构思的实质是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方法出现。而跨界品牌在元素上需求有互补和差异，一起在功用上有互补、在途径上有反差。
新式茶饮仍然是联名中的大户。关于这类品牌来说，联名现已成为一套老练的玩法，在IP挑选、调性符合、抢手观察、周边制作、交际媒体传达上都愈加深化和完好，并在构思丰厚度上不断打破。
联名变得更卷，也是由于相较于单纯拍照品牌广告大片，或许建议线下活动，在刷屏越来越难的传达环境里，制作联名产品确实称得上是少量能将品牌传达与提高销量相结合的做法。究竟，若能带动顾客在交际网络上种草乃至二次创造，产品自身便是最好的营销。
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